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宜家的体验式营销代表了哪种营销观念三篇

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营销理念,又称营销管理理念,简称营销理念。指企业从事营销活动和管理过程的指导思想或基本观点和基本态度,即企业在营销活动过程中处理企业、顾客和社会利益的态度和指导思想。 以下是为大家整理的关于宜家的体验式营销代表了哪种营销观念的文章3篇 ,欢迎品鉴!

宜家的体验式营销代表了哪种营销观念篇1

  当前,随着产品差异化越来越小,市场竞争越发激烈,想要拥有忠实顾客,在提供高质量的产品之余,还要做好产品营销。传统的营销手段已不能适应时代发展需求。体验营销应运而生,它支持鼓励消费者去触摸、去使用、去感受产品。世界家居龙头老大宜家家居最早把体验营销用于家居行业中。宜家从创造舒适愉悦的体验环境、提供优质丰富的产品、提供宜家特色3个方面为顾客营造全方位、深层次的体验,让顾客体验产品本身,并让其感受到家带来的温暖。

   1宜家家居基本情况

   宜家家居也称之为宜家,英文名字是IKEA,由英格瓦・坎普拉德1943年创建于瑞典。公司最开始是经营杂货与文具,1947年转入到家具行业中来,开始销售一些简易家具。宜家1958年在瑞典开启自己的商场之旅,开始设计并出售带有宜家特色的家居产品。宜家家居一直秉承“为大多数人创造更加美好的日常生活”的信念,把为顾客提供设计精良、功能齐全、价格低廉家居用品为宗旨。

   宜家在1998年来到中国,它独特的产品、新颖的营销方式带给国内消费者全新的体验。2003年,宜家家居已坐上了家居企业的头把交椅。宜家家居产品销售品种上万,品种分为好几个系列,每种系列都有不同风格,如卧室系列、办公系列、儿童产品系列等。在市场大分类的情况下,进一步细分市场,合理考虑老中青幼不同年龄阶段的不同需求,仔细分析商用、公用、民用领域的差距,采用多元战略,人性设计,凸显产品理念,牢牢抓住市场份额。宜家家居目前在中国市场已经实现质的飞跃,2015年,中国市场已占宜家家具采购市场的25%,位居榜首。

   2宜家的“体验营销”模式分析

   体验营销是指消费者通过看、听、用、参与其中等手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,重新界定、设计的一种思考方式的营销方法。

   宜家家居的体验式营销始终以消费者为中心,主要从以下3个方面为顾客营造全方位的深层次体验,让顾客体验产品本身,感受到家带来的温暖。

   2.1创造舒适愉悦的体验环境

   2.1.1产品体验

   宜家对自己的产品很有信心,鼓励消费者去感受产品,更欢迎消费者提出体验后相关的感受与建议。在宜家消费者会看到“请坐上去!感觉一下它是多么的舒服”,这取代了很多家居店标出的警示语如“样品勿坐”。在宜家,消费者还可以光脚在地毯上走一走感受地毯的质感,躺在床上睡一觉试试自己的梦甜不甜,躺在椅子上打个盹看看脖子会不会酸,打开台灯试试看看会不会刺眼。宜家充分体现以人为本的细节,让消费者体验到舒适、细致、贴心、方便,它更会为消费者准备了测量工具、记录笔、记事本,方便消费者记下产品的相关信息等。

   2.1.2样板间的设计

   在样板间的设计上,宜家为消费者提供各种家具的搭配组合,这些组合适合于不同风格、面积的房屋。同时宜家会打开灯光,让消费者充分感受不同产品在灯光照射下的全面效果。宜家不仅是在出售商品,更是在向消费者提供一种创意,打造一种生活,一个梦想。

   2.1.3服务态度

   在宜家,不会看到传统的销售人员向你推销产品的情形,仅有地几个服务员也是非常安静的站在一边,只有在顾客需要帮助的时候他们才会出现在顾客身边。当消费者感到饥饿或疲惫时,不仅可以坐在宜家的沙发上或者躺在床上休息,还可以到宜家为顾客设立的餐厅里挑选一杯饮料仔细品味,或者用美味的食物来填饱自己的小肚子。

   2.2提供优质丰富的产品

   2.2.1产品设计

   宜家在设计产品前会先做市场调查,深入了解消费者需求,经常与顾客沟通,询问并征求顾客的意见,将获得的信息反馈给设计师,设计师会根据消费者的需求设计产品,满足消费者的需求和习惯,节约成本。此外,宜家家居的所有产品都采用自己的设计技术,都使用自己的品牌,使得自己处于生产与销售环节的核心地位,牢牢掌控了整条价值链。

   2.2.2产品风格

   宜家家居的产品总是带有浓郁的瑞典风格,这与它采用传统的瑞典设计方法是分不开的。简约、实用、淡雅、自然和灵巧,已成为它的特征。宜家设计的产品以人为本,不追求流行但代表现代,品种类繁多但不失风格,实用而不失美观,是清新、健康的瑞典生活方式的代表。

   2.2.3产品种类

   宜家的产品种类繁多,多达万余种系列产品,从客厅到厨房,从植物到玩具,从座椅到床垫,在宜家你可以找到布置房屋所需要的一切,满足顾客的不同风格要求。

   2.2.4产品特色

   宜家的产品同样也是充满个性化的,其产品需要自己组装,且有多种组装组合,给消费者提供想象空间,另外,宜家店里销售的产品是限量的,这大大减少了撞车的可能性,给消费者提供心理满足感。

   2.2.5产品价格

   宜家从原材料采购、供应商、运输渠道等方面严格控制成本,只为能为消费者提供物美价廉的产品,让不同阶层的人都可以享受到宜家带来的诚意,一切都只为更好地为消费者服务。

   2.3提供宜家特色

   2.3.1自行组装

   宜家产品一向是自己设计,充满宜家独有的个性,它的产品除了美观实用,还能够分开整理成一份一分包装起来。宜家将家具分成若干模块,这些模块可组合成不同造型、不同用途的家具。顾客将产品带回家时,就可以在安装指导手册的辅助下自己动手组装,虽然会花费一定的时间和精力,但也提供了创造空间,还可以拉近产品与顾客之间的距离,使消费者获得很大的成就感,同时也降低了运输、仓储成本。 2.3.2目录手册

   宜家的目录手册成本较低、制作精美,消费者可以从其中获得产品的图案、价格、使用说明、设计师信息等,还可以从中学习家居搭配,或者家居相关问题的建议和解决方案。目录手册随着产品的更新也会同时变更,不让消费者错过最新信息。宜家会将目录手册免费赠送给潜在消费者,这样既扩大了宣传,使宜家文化深入人心,又可刺激消费者的购买欲。在宜家看来,他们提供给消费者的不仅仅是一份目录手册,更是提供一种理念,一种梦想。

   2.3.3独有的用户体验

   消费者可以查询到宜家的所有产品的设计师,可以在购买之前查询自己欣赏或者熟悉的设计师,了解他们设计的产品风格特点,然后再进行购买。给消费者提供了便捷的购物渠道,使人们感觉像是拥有了私人设计师一般。宜家在让顾客购买到心仪的家居产品的同时,更让顾客感受到家的美好。

   3宜家对我国家居企业的启示

   3.1充分调查市场,了解消费者需求

   如今消费者选择购买一件商品已不仅是因为它的功效,更是出于它所带来的满足、品味与情感。随着经济的快速发展,人们的压力也不断增大,对家的渴望越来越深,每个人的心目中都有一个关于家的轮廓,家不仅仅是休憩之所,更是舒适惬意、自由自在的避风港湾。企业在产品推出之前应做大量的市场调查,了解消费者的购买需求,设计出相应的产品,牢牢抓住潜在消费者。

   3.2营造舒适愉悦的体验环境

   就像PacoUnderhill在其著作《我们为什么购买》中说的那样,顾客在商店逗留的时间和他购买商品的数量是成正比的,其程度取决于顾客在商店的舒适与愉悦程度。这方面星巴克的“第三空间”和宜家“梦想之家”样板间的设计就做的非常成功。

   3.3提供优质产品

   了解到消费者的需要,创造好的体验购买环境,没有优质的产品,顾客仍然不会选择购买。消费者在理性选择产品的基础上会越来越重视感性消费,即消费者对产品要求既要有高品质又要有高品位与高颜值。提供产品时,面对不同年龄阶层的顾客,要全方位考虑产品特色,如儿童的天真、年轻人的张扬、中年人的稳重、老年人的怀念等。

   3.4让潜在顾客成为体验式活动的一员

   面对理性与感性融合的消费者,传统的促销方法难以获得竞争优势,企业应该把精力放在那些与产品相关联的方面。只有让潜在顾客真正参与营销活动,才回达到相应的效果。企业可以通过策划各种类型的活动,让潜在顾客参与进来。

   3.5提供优质服务

   优质的产品已让消费者看到了企业的诚意。企业除了在顾客购买咨询产品时提供贴心优质的服务,更应该时时关注顾客的需求变化,为接下来提供的产品捋好设计思路。

宜家的体验式营销代表了哪种营销观念篇2

  一、体验式营销相关理念概述

  (一)体验式营销定义

  体验式营销指的是企业将有形产品作为载体,采取差异化服务方式,关注消费者的情感,重视消费者体验,满足消费者的个性化需求,把消费者行为放在社会场景当中,让消费者在情感和心理上都获得深刻而美好的体验,是关注消费者和企业之间形成一种良性互动的创新营销方式。如图一所示

  图一体验式营销多元化因素

  在现代社会中,很多企业都开始关注为消费者提供个性化需求的服务和产品,然而,某些营销策略并不能提升消费者对企业的忠诚度。伴随消费者消费观念发生改变,企业要想留住老客户,培养新客户,仅依赖消费者满意度是不足的,还要从消费者难忘和兴奋点入手,要让消费者成为企业服务和产品倡导者,于是体验式营销便产生了,能够给消费者带来全新亲身体验。

  (二)体验式营销特点

  伴随体验式营销产生,对传统营销方式造成巨大冲击,体验式营销逐渐代替了传统利益和特色营销,传统营销和体验式营销进行对比,有很多弱势。

  1、个性化

  在人人都追求亲身体验的时代,消费者将产品品牌形象、功效和特点等视为必需,消费方式逐渐由简单、大众、标准和普通消费向人性化消费方向转变,体验营销能够让消费者亲身体验产品和服务的性能,能够满足消费者对产品和服务的个性化需求。

  2、情感性

  体验式营销一个非常关键的成功之处就在于关注消费者情感。普遍来讲,消费者会理性选择消费,然而也会出现追求欢乐、感情和狂想的时候。企业既要由理性角度展开营销模式,又要对消费者实际情感需要进行关注。利用情感互动和交流能够增进消费者和企业之间的情谊,能够让消费者对企业产生忠诚度和归属感,体验式营销模式能够让消费者从情感角度对产品服务产生认同感。

  3、互动性

  体验式营销十分重视消费者体验,关注和消费者之间情感沟通和交流,这样就能够便于发现他们内心真正所需,体验式营销模式将消费者体验视为营销目标,对自身服务和产品进行审查,让企业和消费者之间产生双向互动的良性发展关系。

  4、参与性

  体验式营销和传统营销模式的最根本区别就在于参与性。体验指的是消费者亲身体验、亲身参与,这是消费者主动行为。企业为消费者搭建亲身参与和体验的平台,让消费者根据参与之后的感受对产品和服务进行评价。

  5、主题性

  体验式营销让消费者对产品和服务产生深刻印象,不管是好印象还是坏印象,总之产品和服务的性能信息已经完全向顾客传达了。但是假如体验式营销没有一个主题的话,也是很难引起消费者兴趣,给消费者留下深刻印象的,因此体验式营销是围绕主题而存在的。

  二、宜家家居发展现状及其经营模式和一般营销策略分析

  (一)宜家家居的发展现状

  按照美国商业周刊对品牌进行调查数据显示,全世界知名品牌前五十名当中,宜家排第四十三,品牌价值达到了70亿美元。截止到现在,宜家的经营方式和经营渠道在世界上都是首屈一指的。宜家在世界九个国家中都有市场,不仅包括宜家产品的开发,还包括宜家产品的服务。而在全世界33个国家当中都存在贸易公司,有一千六百家合作企业。其中,二十二个国家一百六十五个商场都是独家经营的,现在,宜家品牌逐渐渗透到全世界人们心中,而且成为时尚潮流的代表,其经营业绩和经营利润之所以这么客观,这与其独特的营销模式是密不可分的。

  (二)宜家家居经营模式

  宜家经营模式是采取家居货栈的方式,还被视为第四代零售模式。也就是现代化的连锁仓储超市。宜家采取现代化的连锁仓储模式来销售和经营家居用品,在经营理念上,它渴望提供给消费者美观实用、种类繁多、经济实惠的家居产品,走大众家居路线,创大众时尚品牌。

  (三)宜家家居一般营销策略分析

  因为宜家主要是仓储式的零售销售模式,因此经营策略一般是采取零售营销双结合的策略,将促销、服务和产品编配、定位目标市场等联合使用,能够充分发挥其功效。宜家家居的独特营销策略为宜家创造了巨大的经济利润,而且在家居市场中占有一席之地。

  1、促销策略

  普遍情况下,零售商采取促销手段主要是有公共关系、销售促进、个人推销和广告宣传等,利用杂志、报纸、电视、广播和电台等打广告。但是宜家却与众不同,促销方式主要依靠《宜家目录册》,1951年开始,宜家目录册便拥有较大发行量,而且还成为宜家家居的代表性营销策略,发行量远比其他名牌企业要多。虽然与广告进行对比,成本很高,然而其品牌渗透功效却是可观的。

  2、价格策略

  除体验式营销策略之外,其价格策略与其他企业相比也有其督导指出。对零售企业来讲,是否将价格和成本把握好是非常关键的,也是提升竞争力和占据市场的重要砝码。宜家品牌世界闻名,其商品质量可见受到大众的认可,其价格却非常低,和竞争对手进行对比,宜家家居价格要比其他厂家要低1/3——1/2之间,而且价格伴随时间降低而降低。但是很多家居厂家商品价格却不断随时间上涨而上涨。宜家“低价格高价值商品”受到消费者的亲睐。不管是产品设计、构思、运输、生产与营销等,宜家家居都采取不同手段来缩减成本,然而却生产出高质量产品。

  3、服务与产品编配

  在服务与产品编配上,宜家也有过人之处宜家卖场和店铺中,商品都不是孤单存在和展示的,全部商品都是根据用途或者颜色进行摆放和搭配的。如在厨房家居中,会摆放咖啡壶、高脚玻璃杯、果蔬和鲜花餐桌、闪光刀叉、或者几把竹椅、精美瓷盘等,除了厨房之外,还有客厅、书房、浴室、卧室、家居办公室等都有服务和产品编配商品,商品虽多但是却摆放有序,就好像一个“家庭”一样,让人感受到亲切和温馨,让消费者产生真实之感,给消费者以视觉享受,对消费者消费欲望和消费行为起到刺激效果。而且宜家品牌份额与自身整体的价值进行对比是3/4,2001年,宜家获得“最有价值品牌”荣誉称号,在苹果、哈利戴维森和百事品牌前。宜家品牌体系架构很有创意,宜家品牌就好像一个“家”一样,宜家是家长,旗下按照不同产品风格和特色,不断开发新产品品牌,对原有品牌内涵进行不断扩充,就好像“繁衍子嗣”“延绵后代”一样。宜家将公司所有产品分成三种,儿童宜家、家庭储物和宜家办公等,而三大套系下又各有分工。宜家“家庭”下有一万多产品品牌,甚至连香槟杯——价值1元都有其品牌,每种新产品在上市前或者上市时几乎都有自己品牌名称。不同产品品牌充实了宜家“家庭”品牌,推动宜家向稳定、健康和可持续发展的方向有序地迈进。

  4、宜家大众家居定位

  宜家从创立之初,便为自己定位为大众家居。因此宜家把高格调但是经济有限的年轻人视为目标消费人群。这部分年轻人潜力无穷,青春、活力四射而且追求时尚,所以他们要求家居产品时装化,追求商品设计流行搭配,宜家商品便能满足其选择。他们对售后服务不大上心,因为喜欢不断更换新家居,等有经济条件和基础之后会追求更高端的家居,所以这和宜家降低成本价格想法不谋而合,而且这批年轻人大都喜欢自行运输、自行提货和自行组装,以满足其个性化需求,也就是所谓的DIY,对宜家降低成本策略做到很好的支持。

  三、宜家家居的体验式营销策略

  宜家家居虽然定价低,但是商品价值和商品质量却很高,这是消费者亲身体验到的。宜家家居一直秉承着为消费者提供功能齐全、设计精良、物美价廉的商品原则,尽可能满足消费者情感和心理实际所需。

  1、自主购物

  在宜家商场中,消费者很快就会发现,销售人员并非是亦步亦趋地跟着消费者,这并不是销售人员冷淡,不热情,而是宜家家居的经典营销策略。除非是消费者主动要求销售人员为其解说商品属性,否则销售人员不会来打扰消费者,让消费者自行体验商品的舒适度,为了方便消费者,宜家还在每件商品上都贴上“导购信息”,其中包括产品功能、价格、购买程序、使用规则等程序。

  2、关注消费者心理需求

  在宜家商场当中,消费不是消费,是体验,家具不是家具,是家居。宜家贩卖生活模式在各个国家都十分流行。宜家体验式营销和中国家居行销方式背道而驰,他们既提供产品整体展示、设计、试用和体验等环节,而且在每个环节当中,让消费者感受到亲切、自然、无拘无束。当消费者物质水平提高之后,购买商品时就不仅只是满足生活必需,而是一种情感和心理渴求。每个走进宜家的消费者,第一次都会有同样的体会和感受。这是由于它和其他大家居商场差异很大,有些商品因为是白色等“不能摸”的商品,所以会贴上“无心购买,请勿踏坐”,或者是“请不要用手触摸”等标语,这让消费者从心里和情感上都非常不适,就好像已经受到歧视一样,但是在宜家商场当中,全部商品消费者都能试用和体验。宜家“高利可斯达”和“桑德伯”等品牌还特别提醒消费者“请坐上去,感觉一下它是多么地舒服!”

  3、产品模特

  宜家为了让整个宜家商场看上去更加和谐而亲切,为了让消费者的购买体验更真实、更舒服、更深刻,宜家把多种产品采取多种方式予以组合,设计不同风格样板间,如“复古”、“现代”、“欧式”、“中式”等,每件产品在现场摆放效果是怎样的,在家中就是怎样的,给消费者不仅带来亲身体验的满足,还能给与消费者以装修的灵感。为让“模特”更为真实,宜家还和部分时尚消费品企业联合,让“模特”穿上漂亮“新意”,例如:无绳电话、电脑等产品,这样消费者感受到宜家的“用心良苦”,更为感动。

  4、目录手册

  宜家目录手册的制作非常精美,将家居艺术和家居时尚等理念融为一体,让消费者不自觉就产生视觉享受,宜家家居不是兜售,更像是传达信息和理念,“醉翁之意不在酒”,而在于给消费者深刻体验后,打动消费者的心。

  5、自行组装和运输

  在宜家自行组装和运输的过程当中,消费者尽管付出精力和时间,然而看到自己DIY作品不禁会产生极大成就感,宜家鼓励消费者将DIY视为积极向上的生活态度,并且把生活态度与产品服务相融合。

  6、其他体验式营销方式

  宜家产品设计有其独特之处,不同产品质量让宜家有足够信心提供“无条件免费退换”的服务,宜家对自身缺陷丝毫不隐瞒,宜家会提示,一次性投入价格相对比较高。此外,宜家卖场中还拥有喝饮料、用餐和咖啡休息区,假如到了饭点,而宜家体验又让你流连忘返时,就会被美味所吸引,宜家把卖场氛围营造成适合所有消费者休闲和娱乐的购物场所,消费者不仅是来买家居产品的,更像是来免费享受的。

  结束语

  综上所述,宜家家居在体验式营销方面做得非常成功,既提供产品整体展示、设计、试用和体验等环节,还在具体操作环节,让消费者感受到情感关怀。伴随我国居民生活质量和水平不断提升,生活理念和生活方式等不断改观,宜家家居这种体验式营销方式更能满足消费者实际心理和情感需求,宜家家居的市场潜力很大,而且经济利润也必然会实现大幅度增长,理所当然地,将来会有更多的家居厂商乃至其他行业都开始关注和运用体验式营销模式。

宜家的体验式营销代表了哪种营销观念篇3

  近年来,随着房地产产业的温度居高不下,我国家居行业的态势也迎来了巨大的发展机遇。然而,随着进入家居市场的企业越来越多,这一行业的竞争也日趋激烈,传统的市场营销策略想要吸引消费者,促进销售也变得越来越困难。

   众所周知,宜家是家居行业首屈一指的巨头。到目前为止,宜家已经是全球范围内成长最快,规模最大,影响力最为深远的家居企业之一。宜家在我国市场上也取得了巨大的成功。宜家能取得今天的成就,与其一贯坚持的体验式营销理念是分不开的。本文将在体验式营销的理论框架下,分析宜家的营销策略,总结其成功的经验,以期得出对我国家居企业经营发展的有益启示。

   1体验式营销

   体验式营销这一概念最早于20世纪90年代出现。它是伴随着“体验经济”这个名词产生的。著名学者伯恩德·施密特在其所写的《体验式营销》一书中,将“体验式营销”定义为:站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系等五个方面重新定义、设计营销的思考方式。依据这一理论,体验式营销的主要特点有四点:(1)相比产品的功能价值,更注重顾客的体验价值;(2)将消费体验看作一个整体;(3)认为顾客同时受情感和理智支配,而非简单的理性决策者;(4)手段比传统营销更多样。

   体验式营销理论的框架是下列五种不同类型的顾客体验:

   (1)感觉。感觉营销的目的是:通过嗅觉、触觉、味觉、视觉、听觉等建立感官上的体验。合适的感觉营销策略有助于区分公司和产品,激发顾客,进而增加产品在顾客心目中的价值。

   (2)感受。感受营销是为了触动消费者内心的情感,其目的是创造喜好的体验,从对某一品牌略有好感到产生强烈偏好。

   (3)思维。思维营销旨在启发消费者的智力,创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验。思维营销运用惊奇、计谋、诱惑等手段,引发消费者产生统一或各异的想法。

   (4)行动。行动营销的目的是影响人们的身体体验、生活方式和相互作用,通过提高人们的生理体验,展示做事情的其他方法和其他的生活方式,以丰富消费者的生活。

   (5)关系。关系营销包含了感受营销、感觉营销、思维营销、行动营销等方面的成分,在“增加个人体验”的私有感受之外,进一步建立了个人、他人理想中自我、他人乃至消费者所处的文化语境之间的联系。

   2宜家家居发展概述

   宜家成立于1943年,由时年17岁的瑞典人英格瓦·坎普拉德(IngvarKamprad)创立。1947年,宜家开始涉足家居领域;1951年开始专门销售家居;1953年3月,全球首個宜家家居展厅在瑞典开业;1986年,宜家创始人英格瓦·坎普拉德开始转向幕后工作;1991年,宜家进入剧变后的东欧市场;1998年,宜家首次进入中国;2006年,宜家进入日本市场,同年在全球拥有220余家分店。

   目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场,其中有17家在中国大陆。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆。宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。

   3宜家家居营销策略分析

   3.1视觉、语言身份证明和标志

   宜家的本名IKEA,是其创始人英格瓦·坎普拉德(IngvarKamprad)的名字缩写,加上他长大的农场(Elmtaryd)和村庄(Agunnaryd)的首字母组合而成。这一名称的意境,会让消费者想到“家园”的概念,进而建立与企业的主营业务的联想。在进入中国市场时,选取的译名“宜家”也非常巧妙,这个译名既是本名的音译,又挑选了合适的字眼。“宜家”一词出自《诗经·周南·桃夭》的“之子于归,宜其室家”,形容家庭和顺,夫妻和睦。这一译名很好地契合了中国的文化,给中国市场的消费者留下了较好的第一印象,对打开中国市场也起到了一定的促进作用。

   宜家的LOGO自1967年来,设计理念大同小异,看上去基本就是当前LOGO的形状,只是在配色上经过几次变更。宜家的LOGO由最外部的方框,次外层的椭圆,以及最内层的品牌名称IKEA组成,整体上风格比较简洁,一如其简约风格为主的产品设计。目前宜家的LOGO配色主要是蓝色和黄色,这两种颜色既是瑞典国旗的颜色,也是人们日常生活中常见的颜色,会让消费者联想到清新的空气和和煦的阳光,符合企业母国消费者的普遍特点——重视家庭,热爱自然。

   3.2交流(广告)

   宜家一向重视广告宣传,采用的广告形式也是多种多样,许多广告的设计都令人耳目一新,过目难忘。在这里举几个例子简单分析:

   首先是宜家的平面广告。平面广告作为最传统的广告类型,可能会被认为形式老套,难以体现出创造性,但宜家的平面广告并不是这样。例如2015年宜家发布的一张“找茬”平面广告:广告被从中间纵向分成两个部分,两个部分的主体都是居民楼密集的窗户,但一侧有宜家的阳台装饰品做点缀,另一侧没有。这种将小游戏融入广告的做法吸引了顾客的注意力,让顾客的心目中有了对宜家这一品牌的印象,同时广告的两侧也形成了鲜明的对比——没有宜家阳台饰品的一侧看上去比较单调阴沉(可能是因为居民楼的色调偏暗),而有装饰的一侧则更鲜明生动一些,这样一来,就在给顾客感官刺激的同时,暗示顾客“宜家的产品可以让生活更多彩”,给了顾客一种解决居家环境单调沉闷的解决方案。 其次是视频广告。宜家的视频广告大多主打轻松幽默的风格,有些广告看上去甚至有点荒诞。例如,宜家的一则产品发布广告恶搞了苹果的产品发布会,设计师用夸张的语调吹捧将要发布的产品,宣称这个产品“无须充电,界面超清,没有卡顿,翻页浏览,声控上锁”,结果这个产品其实是宜家2015年的家居产品目录,而不是观众以为的某种电子产品。再如,宜家在马来西亚地区投放的视频广告也很有趣:视频中展示了面对家庭矛盾时,家庭成员可以通过选用宜家的家居产品来解决(其中一个视频广告是,女婿和岳母争夺电视的控制权,女婿把岳母的座椅换成了宜家的一款摇椅,岳母躺在上面感觉很舒服,很快就睡着了,女婿如愿以偿地看上了球赛)。甚至有一些视频广告看上去荒诞不经,例如宜家投放在中国台湾市场的视频广告,有的视频是失恋的人买了一组宜家的杯子,灌上水用来演奏乐曲,从而心情好起来;有的则是妻子不满丈夫喝酒喝到半夜,于是买了宜家的衣架“教训”他。这些广告会让观众在会心一笑之余,记住了宜家这个品牌,日后需要选购家具时,更有可能第一时间想到宜家。

   再次是文案广告。宜家每年都会制定新的文案广告,每一年的广告文案主题都不尽相同,但都是紧紧围绕着“家”这个核心。例如,2009年的广告语是“家,世界上最舒适的地方”;2015年的则是“每一天,在这里开始,在这里结束”;2018年的是“给家更多可能”。这些广告语深入人心,抓住用户对新房、家庭等的美好向往,主打温情牌,用“家”的概念替换房屋,给企业的主营业务“家居”注入了情感的概念,在顾客心中建立了“家”和“宜家”这一品牌的密切联系。

   3.3空间环境

   3.3.1样板间

   传统的家居卖场布置,一般是将同一类别的产品摆放在一片区域,供消费者挑选,例如,一片区域中全都是书柜或者沙发。而宜家则不然,宜家的卖场布置最值得称道的创举就是样板间。所谓样板间,就是在一个隔间中,按照某一主题的房间(如卧室、书房)摆放家居产品,从而为消费者营造出一种身临其境的,不同于传统家居卖场的体验。这种布置方法相比传统的卖场布置,有许多优点。首先,样板间的布置可以给消费者营造一种轻松、温馨的气氛,让他们的购物体验更好,愿意在卖场逗留跟多時间;其次,样板间除了展示产品,还能为消费者提供一些家居布置方面的参照,消费者通过参观样板间,能够设想出某一件产品摆放在自己家中的视觉效果,样板间的家居布置也能为消费者提供装修的新思路,许多消费者在参观样板间后,会成套地购买宜家的产品,而不是像在其他卖场一样只购买某一件;再次,与一些家居卖场不允许消费者体验展出的产品不同,宜家卖场允许、鼓励消费者试用、体验卖场中展出的产品,消费者可以坐在客厅样板间的沙发上,可以摆弄厨房样板间桌上的餐具,这一做法能让消费者亲自体验到产品的质量,可以帮助消费者更快、更准确地做出购买决策,选购自己真正需要、真正满意的商品。

   3.3.2卖场布局

   宜家的卖场布局非常科学合理。在卖场各处都设有路线指示牌,可以指引顾客有序、全面地参观整个卖场的各个区域。一般来说,宜家的路线指示牌会依次引导顾客参观客厅、书房、卧室、厨房以及最后的儿童房间和储物间。这样一来,在让顾客看到所有展示的产品之外,也让顾客觉得自己仿佛不是置身于卖场,而是在参观一户装修精当的居所,从而拉近企业与顾客间的距离。

   此外,许多宜家的卖场会提供照料幼儿的服务。考虑到幼儿体力不及成人,在卖场长时间走动会很疲惫,这些宜家卖场会设置儿童乐园,供幼儿休息、娱乐,并且还有工作人员对幼儿提供简单的照顾。这样一来,携带幼儿的家长就不会因为幼儿的疲劳、厌倦而提早离开卖场,可以花更多的时间专心选购自己需要的产品,从而间接助力产品销量的增加。

   此外,宜家的卖场中还设有餐厅。餐厅一般设置在购物路线的中间,可以很好地满足消费者逛到一半想吃东西的需求,还能减少他们离开卖场外出就餐的想法。宜家的餐厅使顾客不仅将宜家看作购物场所,也当作休闲娱乐的去处,增加了顾客粘性。宜家的餐厅与其主营的家居业务相辅相成,相互促进。近年来宜家餐厅的收入占总收入的比重一直比较稳定,虽然占比不大,但是就绝对的收入额来看,甚至堪比一些连锁餐饮巨头。例如,2017年宜家餐厅全年营业收入约为18亿欧元,甚至超过了棒约翰的当年营业收入总额(17.83亿美元)。

   3.4人物

   在宜家选购家具有两种模式:消费者可以亲自动手,从采购、运输、到组装都由自己来做,以节省费用;如果不想在这些流程上浪费太多时间,或者不具备相关的技能,消费者也可以支付额外的费用,请专业人员代劳。宜家的销售人员不会像其他家居卖场的销售人员一样跟在消费者后面不停地推销,而是仅在消费者示意时为其提供产品介绍等方面的帮助。从而为消费者营造出一种自己动手、自主购物的安静、舒适的氛围,使消费者更加享受在宜家购物的过程,获得更好的购物体验。这种做法在多个国家的市场都取得了良好的成效。此外,这种做法也有助于宜家减少人工成本与库存成本。

   3.5网络媒介

   宜家自进入中国市场以来,一直以线下业务为主。但并没有忽视对宜家中国官网页面的设计工作。点击进入宜家中国的官网后,顾客首先会看到网页上半部分占篇幅较大的宣传页面,如果在节日前夕,宣传页面的内容会融入相应的节日元素。例如,临近中国新年时,宣传页面的色调会以中国红为主,给中国的消费者温馨、喜庆的视觉体验。浏览网页时,顾客会看到按照类别(沙发、书柜等)和按照房间(书房、厨房、储物间等)划分的商品展示,让消费者更方便地选购自己需要的商品。网页的下端还会展示宜家的明星产品、享受限时折扣的商品、最近新推出的产品等,以吸引顾客。在网页最下部,还会提供电子版的宜家当年的《家具手册》供顾客浏览。网页的整体设计风格清晰简洁,让顾客在浏览的过程中较为轻松,不会造成视觉疲劳,而且能够第一时间找到自己所需要的信息。网页的宣传页面部分很好地契合中国的文化语境,会让中国消费者感觉到企业给自己特别的关照,在为自己着想,从而拉近宜家与中国消费者的距离。

      4对我国家居企业的启示

   4.1转变市场营销理念,由产品导向转向消费者导向

   就目前的情况而言,我国的家居企业大多秉承产品导向的传统市场营销理念。各种营销策略的实施都是为了简单地“把产品卖出去”,这就导致了许多家居企业卖场中销售人员的“尾随式”推销,以及卖场外无孔不入的电话推销,这些营销手段往往会引发消费者的反感,使得新顾客对企业印象不佳,怀有抵触心理,老顾客不胜其扰,重复购买产品的欲望降低。宜家的体验式营销策略非常值得我国的家居企业借鉴。我国的家居企业应该努力转变市场营销理念,将营销方案的重点转到为顾客创造良好的顾客体验,启发、满足顾客的需求上来。让顾客意识到,企业能很好地满足他们的需求,顾客购买企业产品的欲望自然会增加。

   4.2优化广告策略

   宜家的广告策略在家居行业内是非常值得称道的。宜家的广告设计可以概括为“多管齐下,因地制宜”。宜家在廣告宣传方面一向是手段多样,从平面广告、视频动画再到文案,多角度、全方位的立体广告宣传攻势,使得“宜家”这一品牌的信息有更多的机会渗透到更多人的生活中。另外,宜家在不同地区市场投放的广告都会努力融入当地的文化环境,例如在我国不同地区的广告语会融入当地的方言词汇(如某段时间宜家的东北方言版广告文案“凳子墙上挂,啥也不耽误”)。这些广告大多带有一定的趣味性,还能使目标市场的消费者感到亲切。

   宜家的广告策略值得我国家居行业借鉴。宜家的案例在广告方面对我国家居企业的启示是:广告的设计要能刺激消费者的感官,要有趣味性和吸引力,要融入目标市场的文化语境,这样才能让消费者记住家居品牌的信息,并对家居品牌产生兴趣,进而拓展潜在的客户群体。

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